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B2C匆匆走过12年:2011迎来爆点  

2011-03-07 08:57:29|  分类: B2C,B2B,电子商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      近日,有人将年前刘强东发起的“图书大战”说成是向上市之后的当当网背后发出的一枚冷箭。从商场的竞争策略来讲,这一分析符合逻辑。李国庆果真没有在微博上对价格大战给予过多的回应,更没有狠话,而是大秀初恋女友及众多前女友。对他来说交出上市后漂亮的第一份季度财报、稳定投资者的信心才是关键。

    但刘强东不同,所谓“光脚不怕穿鞋的”,没有上市就没有那么强的盈利压力,没有上市公司那么多的顾虑。还能趁机摆脱被当当网“封杀”的被动境地,“从今年 (2010年)开始做图书以来,当当就四处封杀我们,我们四处艰难谈判才有了今天22万种图书。”刘强东放下狠话,“国庆你不收回封杀之手,京东商城的价格屠刀绝不归鞘!”

    刘强东选择这个时机价格屠刀出鞘,的确是一计良策。但价格战只是表象,背后较量的是其供应链能力。值得注意的一个细节是,刘强东不停给李国庆纠错:京东商城已经有22万种图书,而不是李所说的“京东商城只有10万多种图书,当当已经有60多万种图书”。实际是在表明:京东商城已经在整合图书上游出版商方面有了很大突破。这是京东商城的供应链能力迅速提高的明证。

    12月16日,在京东商城发起“图书大战”的第三天,卓越亚马逊(AMZN,169.44,-2.22%)宣布加入战团,在图书低价的基础上再降20%,并承诺免费送货。卓越亚马逊总裁王汉华着力强调的也是供应链能力:“卓越亚马逊有80万种图书”,“假如一个网站的图书价格很低,但库存只有两三本,这样也没有什么意义。”

    2010年底这场热闹非凡的“图书大战”以及之前麦考林(MCOX,5.68,+5.77%)、当当网的成功上市,在中国的电子商务发展历程中无疑具有标志性的象征意义。它表明中国电子商务 (B2C) 在历经12年曲折而漫长的发展之后,迎来了全面爆发的临界点。京东商城这类3C起家的电子商务网站可以发起新品类--图书大战,表明中国电子商务企业对上游供应商的整合能力正在迅速加强,电子商务的三大基础设施建设--信息流、资金流和物流正在加快建设和完善。可以预见,2011年电子商务对传统产业链广 泛而深度的整合、改造和对接将会变得更加波澜壮阔。

    京东商城的创始人刘强东,不仅要与当当网在图书销售上打价格战和口水战,更重要的是要做好物流配送体系。

B2C走过12年

    回顾当当、卓越亚马逊刚刚在中国做图书类电子商务时,王汉华说,“图书行业那时毫无标准可言,就连书名、作者名、版次等这类基本信息格式都不一样,更别谈价格和渠道。”最开始,当当和卓越亚马逊只能一家家出版社去谈,吃过很多闭门羹。等到了一定规模后,“我们就拽着中国新闻出版总署,统一协调,最后和所有 出版社共同制定了标准,一直延续至今。”到目前为止,图书行业内的信息系统不仅可以实现无缝对接,卓越亚马逊甚至可以与图书出版商建立实时的进销存管理。

    事实上,电子商务对传统产业链的整合和改造,正是从传统图书业开始的。自1998年王峻涛成立电子商务网站8848以来,中国电子商务企业(B2C) 就一直承担着推动传统产业及技术革命的重任。随后,1999年和2001年相继成立的当当和卓越网,完成了在图书领域的小规模融合。2004年淘宝网成 立。淘宝网最大的意义在于支付宝的诞生,解决了电子商务的支付问题,也就是完成了电子商务对传统金融业的整合对接,从而实现畅通的资金流。但淘宝网C2C 的模式,并没有引发中国电子商务更深层次的变革,因为它不涉及对传统产业的整合,而只是一个交易平台。2007年PPG生意红火,这家依靠呼叫中心和互联 网销售衬衫和休闲裤的企业,让人们开始思考电子商务B2C模式的最大意义:电子商务不是简单的买卖交易,而是要给传统产业创造出一种新的商业模式,即以 “轻公司”的模式完成对上游供应商的整合。

    遗憾的是,2008年PPG由于资金链问题而导致管理失控,最终跌倒在电子商务繁荣的前夜。2007年成立的凡客诚品却证明了这种模式的正确性。 2010年凡客诚品销售额突破20亿元,2011年增长目标设在100%.见证电子商务飞速发展的另一家企业,是京东商城。这家2003年成立的电子商务 B2C网站,每年复合增长率高达300%,2010年销售额突破100亿元,2011年预计达到260亿元。

    中国电子商务12年的发展历程,实际就是电子商务企业在整合传统产业链上不断尝试和探索的过程。比如淘宝对资金流和上游商家的整合,京东商城与家电、 IT数码厂家的对接,当当、卓越亚马逊对传统图书业的改造,而凡客诚品拥有上百家签约工厂。从信息流到资金流再到物流,网络购物企业不断地发展和完善着电子商务的各个环节,在新世纪的第一个十年接近尾声的时刻终于迎来了电子商务全面爆发的临界点。

火爆首先体现在资本的狂热追逐上。

    2010年12月底,梦芭莎进入央视A特段黄金广告时间。这是继淘宝、京东商城之后,第三家投放电视广告的B2C公司,显示出一付财大气粗的架势。果然有消息透露梦芭莎正在进行大额融资。

    在电子商务领域,梦芭莎并不算一个领先品牌。这家成立于2006年的女性内衣品牌,与凡客一样属于自有品牌电子商务类别,随后又扩充到女性服装、鞋、家居用品等。2009年梦芭莎销售额刚刚过亿元,平均客单价为177元,低于凡客的240元。当然,凡客在融资方面也远远超过了梦芭莎,2010年5月获得老 虎基金领投的5000万美元第四轮投资后,近日又宣布完成第五轮融资,金额超过1亿美元。

    这是一个水涨船高的年代。就连2010年刚刚催生出来的团购网站,也在展开大规模吸金运动。2010年底,拉手网宣布完成两轮近6000万美元的融资,估 值由成立之初的100万美元膨胀到5亿美元,翻了500倍。但拉手网CEO吴波并不觉得离谱:“拉手明年销售额将达2.5亿美元,按此计算,5亿美元估值 是合理的。”虽然拉手网公布的融资数字真实程度备受外界质疑,但资本的狂热却是千真万确,事实上,现在的团购网站早已不是百团大战,而是千团大战了。

    麦考林和当当的成功上市对资本形成了更强烈的刺激。前者只是一家以目录销售为主,却包装成电子商务的企业,融资1.29亿美元,开盘首日市值一度高达8.98亿美元;后者是挣扎了10多年终于上市的老牌B2C,融资2.72亿美元,上市当日市值23.3亿美元。

    在当当上市后,不甘示弱的刘强东爆出了2010年电子商务最大的融资数额:“京东商城已获得第三轮5亿美元融资,其中包括沃尔玛(WMT,52.07,+0.17%)的战略性投资,目前3 亿美元已经到账。”据易观咨询最新发布的数据:2010年,中国电子商务行业融资已达到10亿美元。资本的狂热让刘强东也不无感慨,“现在只要你说是做电 子商务的,就立马一大堆投资人追着你!我们自己都看不懂了!”但10亿美元,算多吗?

      走秀网首席战略官黄劲提出了另一种思考路径,“中信在北京国贸周边拿块地,需要多少钱?63亿元!而且是3年后才看到回报。”黄劲认为:与传统零售业态动 辄百亿元的投资相比,中国电子商务全行业一年才不过10亿美元的投资额度,简直是小巫见大巫。“国外对电子商务有个说法叫Internet Retailer,它首先是个Retailer(零售商)。”由此可见,电子商务大规模的吸金运动还只是个开始。

    但电子商务并不是传统零售业的补充,而是一种全面渗透和改造。国美电器上半年库存周转率为50天,京东商城仅为11天。电子商务可以让传统行业获取新价 值,这才是关键所在。虽然京东商城对传统产业链的整合对接还没有彻底完成,但已经让人看到了清晰的路径,这无疑拉升了它的投资价值。
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